فست فشن چیست؟

فست فشن اصطلاحی برای آن دسته از لباس‌ها بوده که به سرعت ترند شده و به همان سرعت هم از مد می‌افتند. این کالکشن‌ها اغلب براساس آخرین مد‌ روز که در فشن شوها نمایش داده می‌شود، پیروی می‌کنند. فست فشن به مصرف کنندگان این امکان را می‌دهد که بتوانند با یک قیمت مناسب، لباس‌هایی مد روز را خریداری کنند.

این زمینه از فشن بیشتر به این علت رایج شد که بتواند هرچه سریع‌تر و ارزان‌تر، لباس‌هایی مد روز و زیبا را در اختیار مصرف کنندگان قرار دهد. در این مقاله از آموزال قصد داریم تا به بررسی فست فشن و برندهای شناخته شده آن بپردازیم.

فست فشن چیست؟

در قدیم خرید لباس، یک فرآیند طولانی بود. مصرف کنندگان و افرادی که قصد خرید لباس داشتند باید از مدت‌ها قبل در هزینه‌های خود صرفه جویی کرده تا پول مناسبی را جمع کنند. سپس کاتالوگ برندهای مختلف را که از مدت‌ها قبل منتشر می‌شدند، مشاهده کنند. در نهایت زمانی که لباس‌ها وارد فروشگاه‌ها شده به سرعت دست به خرید زده تا لباس مورد نظر تمام نشود.

این روند در اواخر دهه ۱۹۹۰ تغییر کرد زیرا خرید به نوعی سرگرمی و هزینه اختیاری تبدیل شده بود. ورود فست فشن به صنعت پوشاک باعث شد تا تولید انبوه با هزینه کمتری صورت بگیرد. این روند به مصرف کنندگان این امکان را می‌داد تا هر زمان که بخواهند بتوانند لباس‌های مد روز را با قیمت مناسب خریداری کرده و بپوشند.

Fast Fashion توسط نوآوری‌های مختلف توانست در بین خرده فروشان، مدیریت زنجیره تامین (Supply Chain Management) را امکان پذیر کند. هدف این صنعت تولید سریع و مقرون به صرفه محصولات بوده تا بتواند از خواسته‌های مشتریان پیشی بگیرد؛ زیرا فرض بر این است که مصرف کنندگان با هزینه کم می‌خواهند همسو با مد حرکت کنند.

برای درک بهتر اندازه بازار فست فشن باید به این موضوع دقت کنید که در سال ۲۰۱۹ ۳۵.۸ میلیارد دلار درآمد داشته و پیش بینی می شود که این رقم در سال ۲۰۲۳ به ۳۸.۲۱ میلیارد دلار برسد.

فست فشن چگونه به وجود آمد؟

برای درک اینکه فست فشن چگونه به وجود آمد باید کمی به عقب برویم. قبل از دهه ۱۸۰۰، روند مد بسیار کند بود. شما باید مواد اولیه برای تهیه لباس مانند پشم یا چرم را تهیه می‌کردید، آن‌ها را آماده کرده،‌ می‌بافتید و سپس تبدیل به لباس می‌شد.

انقلاب صنعتی، فناوری جدیدی مانند چرخ خیاطی را به دنیا معرفی کرد. در نتیجه این فناوری،‌ تولید لباس آسان‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر شد. مغازه‌های خیاطی برای پاسخگویی به نیاز طبقه متوسط هم به وجود آمدند. بسیاری از این مغازه‌های خیاطی از تیم‌هایی از کارگران پوشاک استفاده می‌کردند.

تقریبا در همین زمان بود که این کسب و کارها با مسائل ایمنی آشنا شدند. اولین فاجعه مهم کارخانه پوشاک در سال ۱۹۱۱ در Triangle Shirtwaist در نیویورک رخ داد. طی این حادثه ۱۴۶ کارگر جان خود را از دست دادند. اغلب این کارگران زنان جوان مهاجر بودند.

در دهه‌های ۱۹۶۰ و ۷۰ جوانان در مسیر ساخت گرایش‌های جدید بودند و لباس به شکلی از بیان شخصی تبدیل شد اما هنوز هم بین مدی که طبقات بالای جامعه می‌پوشید و مردم طبقه متوسط تمایز وجود داشت. در اواخر دهه ۱۹۹۰ و ۲۰۰۰ مد کم هزینه به اوج خود رسید. خرید آنلاین شروع شده و خرده فروشی‌هایی مانند زارا و H&M پدیدار شدند. این برندها ظاهر و عناصر طراحی را از خانه‌های مد بزرگ گرفته و آن‌ها را به سرعت و با قیمتی کم بازتولید می‌کردند.

رهبران دنیای فست فشن چه کسانی هستند؟

مشهورترین برندهای دنیای Fast Fashion شامل:

• Zara
• H&M
• Uniqlo
• Gap
• Mango
• Forever 21
• Topshop
• ASOS
• Esprit
• Primark
• Fashion Nova
• New Look

بسیاری از این غول‌های صنعت لباس هم کار تولید و هم فروش را خود به عهده دارند؛‌اگرچه اغلب آن‌ها تولید لباس را برون سپاری می‌کنند. در اینجا می‌خواهیم نگاهی دقیق‌تر به برخی از این برندها بیندازیم.

Zara

خرده فروشی زنجیره‌ای اسپانیایی؛ زارا یکی از بزرگ‌ترین برندهای حال حاضر در دنیای فست فشن است. این برند به عنوان نمونه‌ای از چگونگی کاهش زمان بین طراحی، تولید و تحویل بین همه شناخته می‌شود. طراحان زارا در همه دسته بندی‌های پوشاک شامل مردانه، زنانه و بچگانه فعالیت می‌کنند.

راز موفقیت Zara‌ برای این گردش مالی سریع، مالکیت آن در یک زنجیره تامین نسبتا کوتاه است. بیش از نیمی از کارخانه‌های آن از نزدیک در دفتر مرکزی شرکت‌های آن در Coruna اسپانیا قرار دارند؛ از جمله در کشورهایی مانند پرتغال، ترکیه و مراکش.

زمان تغییر سریع یکی دیگر از استراتژی‌های مهم زارا است که با پر کردن فروشگاه‌های خود با محصولات بیشتر، دامنه انتخاب‌های زیادی را در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهد. به طور متوسط زارا در سال ۱۰ هزار آیتم مختلف تولید می‌کند؛ در حالی که میانگین این صنعت بین ۲۰۰۰ تا ۴۰۰۰ آیتم است.

در سال ۲۰۱۹ فروش خالص سالیانه Zara که شامل بخش پوشاک،‌ اکسسوری و لوازم دکوری خانگی می‌شد ۱۹.۵ میلیارد یورو بود. از اواسط سال ۲۰۲۰ این مجموعه دارای ۲۱۳۸ فروشگاه در ۹۶ کشور بوده اما فروش آنلاین بسیار قوی هم دارد.

H&M

H&M یک شرکتی سوئدی که در سال ۱۹۴۷ تاسیس شده، یکی از قدیمی‌ترین شرکت‌های فست فشن در دنیا محسوب می‌شود. از سال ۲۰۱۹، H&M در ۷۴ کشور جهان با بیش از ۵ هزار فروشگاه مختلف خود فعالیت می‌کند.

زمینه‌های فعالیت H&M نه تنها شامل پوشاک زنانه، مردانه و بچگانه بوده بلکه در حوزه فروش لوازم آرایشی بهداشتی و هوم دکور هم فعال است. نکته جالب در مورد این برند، این است که هیچ کارخانه‌ای نداشته در عوض برای تامین محصولات خود ۸۰۰ تامین کننده مختلف به خصوص برای بخش پوشاک دارد. با این حال، این تامین کنندگان توسط ۳۰ دفتر تولید H&M نظارت می‌شوند. این کار با استفاده از سیستم‌های پیشرفته فناوری اطلاعات برای ردیابی موجودی و برقراری ارتباط با دفتر مدیریت انجام می‌شود.

در بعضی موارد، H&M تمام سهام خود را خریداری می‌کند. این کارخانه‌ها در سراسر اروپا و آسیا مستقر شده‌اند که بسیاری از آن‌ها در کامبوج و بنگلادش واقع شده‌اند. بخشی از استراتژی این شرکت نیز این است که با طراحان نخبه مانند الکساندر وانگ و Giambattista Vali همکاری کند. به عنوان مثال، در اوایل ۲۰۲۱ کالکشنی را که توسط سیمون روچا طراحی کرده بودند، به معرض نمایش قرار دادند. فروش خالص سالیانه این برند در سال ۲۰۱۹ به رقمی در حدود ۲۴.۸ میلیارد دلار رسید.

Uniqlo

این برند ژاپنی تمام تلاش خود را می‌کند تا به عنوان فست فشن شناخته نشود. با این حال به دلیل حجم انبوه طراحی‌ها و مقرون به صرفه بودن محصولات، در این دسته بندی قرار می‌گیرد. در طرف مقابل، کیفیت مواد اولیه به طور قابل توجهی بهتر از دو برند قبلی است.

Uniqlo در سال ۱۹۴۹ تاسیس شد. امروزه این برند متعلق به شرکت Fast Retailing، دومین خرده فروش بزرگ پوشاک در سراسر جهان است. این کمپانی بیش از ۳ هزار فروشگاه در سراسر جهان داشته و تا سال ۲۰۱۹ بیش از ۲۷ میلیارد دلار فروش داشته است. بنیانگذار این برند، تاداشی یانای ثروتمندترین مرد ژاپن است.

اینطور عنوان می‌شود که تمرکز آن‌ها روی کیفیت و راحتی لباس است. بنابراین اقلام این برند کمتر طبق مد روز بوده و می‌توان در اکثر فصل‌ها آن را پوشید. یونیکلو از مردم می‌خواهد که کمد لباس‌های روزمره خود را ساده و در عین حال مدرن و پایدار نگه دارند. با این وجود میزان الیاف مصنوعی که در محصولات خود استفاده می‌کنند، چیز دیگری می‌گوید.

در تلاش‌های مثبت به سمت پایداری، یونیکلو به همراه Better Cotton Initiative سعی دارند تا بیشتر از محصولات پنبه استفاده کنند. همچنین رفاه کارگران پوشاک را ارتقا داده اما در مورد کارخانه‌ها و زنجیره تامین خود شفاف نیست.

Forever 21

فوراور ۲۱ یکی دیگر از پیشگامان فست فشن در دنیا است. در روزهای شکوه خود، برند آمریکایی Forever 21 روزانه ۴۰۰ طرح تولید می‌کرد. علاوه بر این، این برند به دلیل پرداخت ۴ دلار دستمزد در ساعت به کارگران خود در کالیفرنیا توسط وزارت کار ایالات متحده تحت بررسی قرار گرفته است.

این برند از ارزان‌ترین پارچه‌های شیمیایی نیز استفاده می‌کند. به این موارد ادعاهای متعدد برای نقض کپی رایت را هم باید اضافه کنید. امروزه این برند تحت تاثیر شهرت دیگر غول‌های فشن قرار گرفته و در اواخر سال ۲۰۱۹ نیز اعلام ورشکستگی کرده و هزاران فروشگاه خود در سراسر دنیا را تعطیل کرد. در ابتدای ۲۰۲۰، این شرکت توافقی مبنی بر فروش تمام دارایی‌های خود به سه مالک جدید را اعلام کرده و به فعالیت خود در ایالات متحده و آمریکای لاتین ادامه می‌دهد.

MANGO

منگو در سال ۱۹۸۴ تاسیس شده و وب سایت خود را در سال ۱۹۹۵ ایجاد کرد. این بیزینس ۳ میلیارد دلار درآمد داشته و در اسپانیا، فرانسه، روسیه و ترکیه بسیار محبوب است. زین الدین زیدان، کیت ماس و میراندا کر از چهره‌های این برند در طی سال‌ها بوده‌اند. حتی پرنسس اسپانیایی یعنی لتزیا هم لباس‌های این برند را به تن می‌کند.

منگو یکی از برندهایی بود که بعد از فروپاشی مجموعه Rana Plaza‌ در سال ۲۰۱۳ باعث مرگ هزاران کارگر شد. این مساله نشان دهنده شرایط کاری بد افرادی است که در این برند مشغول به فعالیت هستند. در مورد کیفیت لباس‌های این برند، ادعا می‌شود که ۴۴ درصد از متریال مورد استفاده از مواد پایدار است و یک کالکشن سازگار با محیط زیست به نام Committed دارد. این شرکت متعهد شده که تا قبل از ۲۰۲۵ از ۱۰۰ درصد موارد پایدار در تولید البسه خود استفاده کند.

در مورد شفافیت، وب سایت منگو دارای منشور رفتاری و اخلاقی است. با این حال هنوز هم این برند شرکت تامین کننده و نرخ دستمزد خود را فاش نمی‌کند. به طور متوسط سالیانه ۱۸ هزار آیتم طراحی کرده و کالکشن‌های جدید را هر دو هفته یکبار تولید می‌کند.

Primark

پریمارک، برند فست فشن ایرلندی در ۱۳ کشور با حدود چهارصد فروشگاه است. نام اصلی این برند Penneys‌ بوده اما در سراسر جهان با نام پریمارک شناخته می‌شود. قیمت‌های محصولات این برند بسیار پایین بوده و علت نامگذاری آن با عنوان پنی همین دلیل است.

علاوه بر منگو، پریمارک هم در سقوط رانا پلازا نقش داشت. با این حال،‌ این شرکت ۹ میلیون دلار غرامت به کارگران و خانواده‌های آن‌ها پرداخت کرد. به طور کلی در مورد کیفیت پایین پارچه‌ها و لباس‌ها صحبت نمی‌شود.

ASOS

بزرگترین خرده فروش پوشاک آنلاین در بریتانیا در سال ۲۰۰۰ در لندن تاسیس شد. تارگت مارکت آن‌ها جوانان هستند. وب سایت آن‌ها ۸۵۰ برند مختلف را به فروش رسانده و همچنین لباس‌هایی را با نام برند خود تولید می‌کند. قیمت‌ها هم به شکل اغواکننده‌ای پایین است.

ASOS در ابتدا مخفف As Seen On Screen بود. محصولات اولیه آن هم تقلیدی از پوشش بازیگران در فیلم‌ها و سریال‌ها بود. برخلاف بسیاری از برندهای فست فشن دیگر، اسوس ۳۵ درصد از منسوجات با منبع پایدار را استفاده کرده و در زنجیره تامین خود شفافیت دارد. این شرکت همچنین برنامه‌ای برای پوشاک پایدار دارد.

مزایا و معایب فست فشن

با وجود تمام انتقاداتی که به حوزه فست فشن وارد می‌شود، نمی‌توان جنبه‌های مثبت آن را نادیده گرفت. قیمت مناسب و در دسترس بودن لباس‌های مد روز برای همه افراد جامعه یکی از مهم‌ترین مزایای این صنعت به شمار می‌رود. در ادامه با دیگر جنبه‌های مثبت آن آشنا می‌شویم.

مزایای فست فشن

Fast Fashion‌ یک مزیت تجاری محسوب می‌شود. دلیل آن هم این است که به صورت مداوم محصولات جدید را به بازار معرفی کرده و مشتریان را به مراجعه مجدد به فروشگاه ترغیب می‌کند. تمام این فرآیند در نهایت باعث می‌شود تا مصرف کنندگان پول بیشتری را بابت خرید لباس‌های مختلف بپردازند.

در ادامه این استراتژی، هنگامی که برخی محصولات فروشگاه تمام می‌شود به جای آن که دوباره با همان محصول قدیمی پر شود، کالاهای جدیدی را جایگزین می‌کنند. در این صورت همیشه مشتریان و مصرف کنندگان می‌دانند که اگر الان خرید نکنند، احتمالا به سرعت محصول مورد نظرشان به پایان می‌رسد. از طرفی چون قیمت محصولات پایین است، آن‌ها می‌توانند در صورتی که از لباس خوششان نیامد آن را به فروشگاه‌ها یا به صورت آنلاین برگردانند.

همچنین فست فشن مسئولیت سودهای بزرگ را نیز برعهده دارد، به خصوص اگر یک تولید کننده بتواند قبل از ترند شدن یک محصول، آن‌ را پیش بینی کنند. در این بین اگر ضرری هم متوجه شرکت شود، به سرعت با راه اندازی لاین جدید لباس‌ها، طراحی یا محصولات جدید قادر به بهبود وضعیت خواهد بود.

یکی دیگر از مزایای فست فشن این است که به افراد این امکان را می‌دهد تا بتوانند لباس‌های نو، جدید و مد روز بپوشیند. همچنین مقرون به صرفه بودن آن دلیل مناسب دیگری است. به همین دلیل مدافعان این حوزه استدلال می‌کنند که Fast Fashion تاثیر دموکراتیکی بر مد و جامعه داشته است. حتی آن‌هایی که در طبقه متوسط هستند هم می‌توانند به طور مداوم لباس‌های جدید و زیبا خریداری کنند.

معایب فست فشن

با وجود مزایای بسیار، این حوزه مورد انتقاد بسیاری از افراد به خصوص مدافعان محیط زیست و حقوق بشر قرار گرفته است. یکی از مهم‌ترین دلایل آن‌ها هم این است که این صنعت در حال پرورش تفکر «بخر و اگر نخواستی بنداز دور» است. بسیاری از جوانان، لباس‌های این برندها را خرید می‌کنند اما فقط یک یا دو بار آن‌ها را پوشیده و دور می‌اندازند.

شما می‌توانید ساعت‌ها در این استدلال بیاورید که همین تفکر به نوعی اقتصاد را تشکیل داده است. اگر افراد به دفعات خرید کرده و هر بار هم هزینه کمی برای آن بپردازند، در نهایت منجر به این می‌شود که نسبت به یک خرید گران قیمت‌تر، پول بیشتری را پرداخت کرده باشند.

البته که چنین تصمیمی زمین و شرایط طبیعی آن را به خطر می‌اندازد. منتقدین ادعا می‌کنند که فست فشن، به دلیل مواد اولیه ارزان قیمت و روش‌های تولیدی که از آن استفاده می‌کند؛ باعث آلودگی زمین و ایجاد زباله بیشتر می‌شود. پوشاکی که از متریال باکیفیتی تولید نشده باشد، عمر زیادی نکرده و امکان بازیافت آن نیز فراهم نیست. دلیل آن هم این است که عمدتا، بیش از ۶۰ درصد از مواد اولیه آن از متریال مصنوعی ساخته شده است. بنابراین هنگامی که یک لباس را دور می‌اندازید، این تکه هزاران سال به عنوان زباله باقی می‌ماند.

اغلب برندهای فست فشن، تولید کالاهای خود را معمولا به تولید کنندگان مستقر در کشورهای در حال توسعه برون سپاری می‌کنند. بسیاری از این شرکت‌ها نظارت مناسبی روی پیمانکاران خود نداشته و قوانین سختگیرانه‌ای هم ندارند بنابراین زنجیره تامین شفافی هم نخواهند داشت. این امر باعث شده که منتقدان روی این مساله دست بگذارند که این گروه از افراد در شرایط کار بد با دستمزد‌های کم و بدون داشتن امنیت در حال فعالیت هستند.

از آن جایی که این لباس‌ها در خارج از کشور تولید می‌شود، پس از زیر ذره بین قوانین سختگیرانه ایالات متحده و اروپا هم خارج بوده و نیازی به پرداخت دستمردهای بالاتر نیست. یکی دیگر از دلایلی که منتقدان انگشت اشاره خود را از سمت Fast Fashion برنمی‌دارند این است که بسیاری از طراحان ادعا می‌کنند که طرح‌های آن‌ها به صورت غیرقانونی کپی شده و توسط یکی از این برندها به فروش می‌رسد.

مزایا	معایب
سودآوری برای تولید کنندگان و خرده فروشان	استفاده از مواد اولیه ارزان
تحویل سریع و کارآمد سفارش مشتریان	پرورش ذهنیت بخر و بنداز دور
خرید لباس مقرون به صرفه	تاثیرات منفی زیستی
ایجاد دموکراسی در پوشش و مد	شیوه‌های سواستفاده گرانه در قبال کارگران

سخن پایانی

فست فشن شیک و مقرون به صرفه است. خرید لباس‌های متنوع با قیمت پایین می‌تواند احساس خوبی به شما بدهد. می‌توانید یک عکس با آن‌ها گرفته یا در یک دورهمی شرکت کنید و بعد آن را دور بیندازید. با این حال باید بدانید؛ کارگرانی که با زحمت این لباس‌ها را تهیه کرده‌اند دستمزد مناسبی نمی‌گیرند و حمل و نقل این حجم از پارچه و لباس با هواپیما و کشتی آسیب جدی به کره زمین می‌زند. پس ایندفعه قبل از اینکه یک لباس ارزان قیمت را خریداری کنید، یک بار دیگر به این موضوعات فکر کنید.

یکی از مهم ترین مشکلاتی که فست فشن دارد آسیب جدی به محیط زیست می‌باشد و این موضوع مقابل مد پایدار میباشد، پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی با مد پایدار و برندهای پایدار به نوشته آن سر بزنید!